VEJA : pas vraiment durable, consumériste, fabriqué à l’autre bout du monde… mais pas mal quand même

Des chaussures qui ne sont pas conçues pour durer

VEJA reconnaît sur son blog que la durabilité est une limite de ses produits, malgré tous ses efforts entrepris. Selon elle, cela est dû au choix de travailler des matériaux naturels (utilisé pour 1 tiers en général).

Ne nous méprenons pas sur cet aveu : VEJA a fait des efforts sur la durabilité, la marque s’est sanbs doute améliorée au fil du temps. Cependant, il faut aussi constatter que VEJA n »‘a pas mis à jour sa page sur ce point depuis 2021. Soit ils n’ont pas fait de progrès en durabilité, soit il n’ont pas jugé utile de communiquer dessus.

Il est certain que la durabilité n’est pas dans son ADN, comme elle peut l’être pour d’autres marques telles que Loom, Patagonia, Damart, Case Logic ou Lowie.
Nous avons interrogé un vendeur de la boutique récemment ouverte à Darwin à Bordeaux, qui a la particularité de récupérer les modèles usés  : Quelle est la durée de vie moyenne d’une parie de chaussure VEJA ? Il n’a pas su répondre, confirmant que le sujet n’est pas la priorité pour la firme.

Côté clients, quelques commentaires sur un article de Bonne Gueule faisait part de leur déception à ce sujet : un client mentionne des lacets à changer au bout de quelques semaines seulement. Un autre mentionne des coutures qui cèdent (modèle V-10) et la colle de la semelle qui ne tient pas. Un autre se plaint de n’avoir pu les utiliser que 8 mois.
Bonne Gueule résume son appréciation ainsi :

« La qualité du produit reste acceptable et n’est pas non plus la première préoccupation de la marque. »

De nombreux clients, parfois attachés à la marque, nous ont confirmé l’usure rapide des chaussures. Nous ne sommes plus surpris quand un consommateur nous signale que les chaussures sont usées au bout de 6 mois. À vrai dire, cela dépend des modèles choisis, certains sont plus resitants que d’autres.

Ce caractère peu durable n’est pas sans susciter quelques interrogations pour une entreprise qui a de fortes prétentions écologiques. En effet, la durée de vie d’un produit est le facteur principal de son impact écologique :

• À quoi bon utiliser des matériaux « naturels » si c’est pour des produits chers qui ne durent pas, qui plus est fabriqués à l’autre bout du monde à bas coût ?
• Que dire du client qui doit racheter une nouvelle paire 1 ou 2 ans après son achat ?
• Et comment font les autres marques (Loom, Sessile, etc.) pour faire des produits plus durables ?

Une marque indifférente au local et au made in France, mais soucieuse des circuits courts

VEJA continue à fabriquer (avec certes, un grand souci des conditions de travail et l’origine des matériaux) ses chaussures au Brésil. Comme le dit la marque de chaussures made in France réparables et recyclables Sessile : cette « paire de chaussures aura parcouru plus de kilomètres pour arriver sur votre étagère, qu’elles n’en parcourront jamais à nos pieds« .

La marque ne semble avoir aucune intention de relocalisation, ne serait-ce que sur un modèle. Pas de partenariat non plus avec d’autres marques françaises, auxquelles elle pourrait faire profiter de l’engouement actuel. A l’inverse, une marque bien plus jeune et moins spécialisée dans les chaussures, Loom, a récemment rapatrié sa production du Pakistan au Portugal. Et il existe au moins une dizaine de marques fabriquées en France.

Néanmoins, Veja peut se targuer de travailler en circuit court au Brésil. D’un point de vue d’impact carbone, il n’est pas nécessairement préférable de faire venir des produits des 4 coins du monde et uniquement confectionner en France.
Quoi qu’il en soit, ce serait une erreur de réduire la cause locale aux bienfaits écologiques et l’impact écologique à l’empreinte carbone de la fabrication d’une paire. À maints égards.

Une marque sans pub mais consumériste

Pas de pub

VEJA ne fait pas de publicité. Ce faisant, elle évite l’appel à consommer « plus » et consacre davantage ses dépenses au développement de ses produits. Elle se distingue ainsi des grandes marques où moins d’un tiers des dépenses sont faites dans le produit. VEJA le souligne très justement.

La transparence quand ça l’arrange ?

VEJA arbore la valeur de transparence sur son site et souligne qu’elle dépense son énergie dans le produit… mais ne donne aucune précision sur ce point.

En effet, combien la firme dépense-t-elle dans la fabrication du produit ? La réponse n’est pas donnée sur le site, mais Veja a donné des éléments de réponse à Alternatives Economiques concernant une de ses paires de baskets dans son usine au Brésil : elle coûte 18,21 €, pour un prix de revente à 99 €.
Mais alors comment expliquer le prix si élevé des chaussures (la plupart des modèles coûtent 130 € ) ? Comment est réparti ce coût entre les matériaux, la conception et le design de ses chaussures, le marketing, son réseau de points de vente, aux fonctions administratives, aux actionnaires, etc. ?

Une marque Instagramable

Instagram a sans doute été un des plus gros leviers du succès de Veja, qui pourtant dit ne pas dépenser d’argent en marketing. Heureusement d’ailleurs qu’ils dépensent de l’énergie et de l’argent en marketing. A nouveau la question c’est plutôt combien et comment.
Combien : nous l’avons vu, nous n’en savons rien.
Comment : en mettant en avant le look avant la qualité, certes sans recourir à des égéries mais en faisant feu de tout bois sur Instagram, représentant des jeunes très stéréotypés : issus de la classe bourgeoise, sveltes, branchés, citadins et sportifs… (mais pas de foot hein, cela ferait trop prolo).

Ils le font bien et, d’un certain point de vue, ils ont sans doute raison : cela leur permet de prendre des parts de marché aux grandes marques bien moins scrupuleuses avec la planète et les travailleurs.

Mais, à nouveau, que les communicants de VEJA arrêtent de dire qu’ils ne font pas de marketing – c’est du pipo. Ils utilisent les mêmes ressorts consuméristes et marketing que les autres marques pour séduire les consommateurs et devenir un objet de mode, un objet de distinction.

Autrement dit, la société de consommation, le culte de l’apparence, VEJA s’y adapte pour se développer : le positionnement de la marque et ses engagements ne luttent absolument pas contre ces mécanismes néfastes et pervers de nos sociétés, au contraire de Loom par exemple.

Alternatives à VEJA

Il existe au moins 10 alternatives de sneakers durables et made in France, souvent plus solides, mais peut-être pas toujours aussi irréprochables sur les matériaux.